口碑营销Buzz Marketing

Buzz原本是形容蜜蜂飞来飞去，嗡嗡作响，后来引申为引发骚动的新事物或流行，而「口碑营销」便是运用人与人之间的口耳相传，让“品牌信息”得以传播扩散。口耳相传的威力早已无庸置疑，根据一份调查显示58％的年轻人在选择汽车时会求助他人意见，53％的消费者会依朋友建议来选择电影。但企业直到近年来才开始发展一套系统化方式来“创造（create）”口碑，并且开始追踪分析其成效。Ford在美国推出Focus ZX3（如下图）时，由于目标客户是年轻族群（主要是18~30岁的男性），除了不易透过传统营销渠道接触，他们通常对于广告也持较高怀疑态度，营销人员因而决定采用口碑营销。首先，透过Fusion Five 的协助，针对五大主要市场：纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥，以及旧金山，找出120位潮流引领者。这些人中有电台DJ、记者、艺术家和广告创意人员等，Ford按照个人喜欢的颜色、内装，提供每人一辆全新的Focus，让他们免费驾驶6个月。营销人员唯一的要求就是尽量在日常生活驾驶Focus出入，藉由他们传播“Focus is a cool stuff.”的氛围，并请其纪录前往的地点以及所从事的活动。这样的手法果真吸引年轻族群的注意，他们不仅自己购买，有些人甚至还开始主动向周遭朋友热情地推荐Focus。其业绩当然十分亮眼–上市第一年便销售超过28万辆，是当年度小型车的销售亚军，甚至一度击败市场领导者Civic！ 图二：成功运用口碑营销，Ford Focus ZX3上市第一年便在美国销售超过28万辆，甚至一度击败Civic。由此可知，成功的口碑营销活动其实是需要注意很多细节。首先，企业要清楚了解目标族群与其社交网络，以便找出他们所认同的潮流引领者（trend setters）或意见领袖（opinion leaders）。藉由他们的影响力，让品牌信息得以扩散至目标族群，促使其采取企业所希望引发的行为。其次，信息必须真实而可信（authentic），由消费者主导，营销人员千万不可规范消费者言论，更不能设计造假或收买消费者！一旦被发现，不仅严重损伤品牌形象，甚至可能引发法律争议！ 2002年Sony被控杜撰影评人的存在，以其名义发表对“骑士风云录（A Knight's Tale）”的好评，并加以大肆宣传，Sony最后必须支付＄32.6万美金的罚款 。最后，品牌与产品∕服务的承诺才是致胜关键，企业在平时就要仔细了解分析顾客反应，无论是正面肯定或是负面抱怨，这些都是帮助企业提升品牌形象和产品∕服务承诺的无价之宝。在接触这些意见影响者（influencers）时，企业并非雇用他们，而是希望藉由其社交网络，在群体中散播正面口碑或塑造流行。因此，除非企业能让意见影响者真正认同、喜爱此品牌和所推出的产品∕服务，他们绝不会主动传播，更别谈热情地说服他人。口碑营销只是战术，企业必须检视品牌策略、产品∕服务特性，以及所能提供的利益（unique benefits），并且配合目标族群分析，审慎评估口碑营销的可行性，并非所有的产品都适用此一手法，千万别勉强行事。另外，口碑营销也非万灵丹，特别是当越来越多企业争相使用时，整体营销策略的规划、搭配与执行，才能真正抓住顾客的心！