体验营销 Experiential Marketing (XM)

长久以来，强势品牌（a strong brand）和产品差异化（product differentiation）一直被视为不可或缺的竞争利器。许多企业莫不积极建立自有品牌，持续在产品与服务上推陈出新，甚至透过并购或品牌延伸，试图打造企业的品牌组合（brand portfolio），希望能藉此击败竞争对手，占有顾客忠诚度。但许多企业却开始惊觉品牌和创新的价值在消费者心目中似乎逐渐模糊，特别是当市场上的品牌如雨后春笋般出现。自1991年起，美国零售通路的上架品牌总数已成长三倍 ，其中许多品牌其实是出自同一企业，原本寄望藉此打击竞争者，却时常落入彼此争食的悲惨结局。随着品牌组合不断扩大，清楚细分目标族群几乎成了不可能任务，这也是近来许多大型企业积极进行品牌组合瘦身的重要原因之一。而「体验营销」便是在这样的氛围下逐渐形成一股风潮，再加上消费者自主意识日益高涨，除了刻意忽视或过滤广告信息，也要求企业提供更好的产品和服务，一旦企业无法满足其需求，消费者很可能会迅速转换品牌，顾客忠诚度岌岌可危。体验营销的基本原则（如下图）是藉由建构适当的情境（right time & right place），让顾客从中感受产品或服务，创造美好而值得记忆的经验，全面性的感受品牌价值，进而拉近品牌与顾客之间的距离，维系顾客忠诚度。

图三：体验营销着眼于让顾客在适当的情境下，亲身体验产品或服务，运用美好而值得记忆的经验、感受，拉近品牌与顾客之间的距离。Coca-Cola长久以来一直信奉电视广告，但随着消费者收视行为改变，以及TiVo和DVD录像机问世，黄金时段的电视广告最多也只能接触15%的人口，与80年代40%的到达率相较，确实逊色甚多。因此，Coca-Cola今年来逐步减低其电视广告预算，将资金转移至体验营销，透过潜移默化的方式将Coke品牌渗透到目标客户群的日常生活，特别是Y世代或青少年族群，拉近Coke与他们之间的距离，一扫品牌老化的疑虑。The Coke Red Lounge便是其代表作之一。为了接近厌恶传统广告轰炸的年轻族群，Coke选择在他们经常出没的购物中心设立The Coke Red Lounge，独家提供电影、音乐、液晶电视等休闲设施，以视听享受吸引年轻族群在此聚会谈天。

图四：The Coke Red Lounge独家提供电影、音乐、液晶电视等休闲设施，以视听享受吸引年轻族群在此聚会谈天，建立Coke领导潮流的时尚形象。这样细腻的营销手法果真获得了年轻人的认同，The Coke Red Lounge很快就成了他们心目中最“酷”的聚会场所，建立Coke领导潮流的新形象。不仅如此，根据Coke内部数据显示，消费者对Coke Classic的购买意向也提升了21%，这虽尚未反映在销售量上，但至少显示目标族群越来越认同Coke，体验营销的影响力由此可见 。体验营销的基本原则虽然很简单明了，但规划执行的创意和细腻程度，会因为产业、品牌，以及目标客户群而有很大差异。首先，既然重点在于「让顾客累积对品牌美好而值得记忆的经验、感受」，企业必须能对目标客户群有深刻而清楚的了解，如生活习惯、社交圈、产品需求等，才能知道如何建构适当的情境，吸引其注意力。其次，产品和服务的独特利益必须被全面性的呈现于情境中，让顾客从各个层面（细节）体验品牌价值。至于星巴克咖啡更是大量运用体验媒介，让顾客体验到消费上各种不同的价值。例如：Starbucks店内的设计以橙色、绿色、深褐色系的色彩运用为主，桌椅、摆设和灯光设计也力求优雅，成功地传达了品牌的情感性价值；而在服务人员的表现上，员工被要求必须具备相关专业知识，从咖啡的历史到咖啡豆的选择、烘焙和冲泡等，当与顾客互动时才能呈现品牌的专业性（功能性）价值 。最后，体验或感受是很私人的（personal），所以企业应当重视个别顾客的不同需求，在情境中的体验媒介加入适当的客制化元素，一方面让顾客感受被重视，另一方面也能激励顾客与品牌积极互动，提供其想法和意见，协助企业调整后续策略与规划。

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