我靠！创意创益

那天我跟创世奇迹的高层   洪岩  在msn聊天....他是我以前在电通的同事，他与我还有皇甫秉京都是以前一起出生入死不知多少次的疯子中的一个，我们对于网路广告这行业都有种无比的热 情及狂热，但他从跟他的对话中感受到他对于现在中国网路广告创意的市场的现状感到有些许的无奈吧！注意喔！是网路广告（创意）市场喔～～无奈的原因多半是 国内的客户多半不愿意花更多钱在创意上～～

说到这个问题，我整个精神都来了，因为创意是我的老本行，而更高兴的是我的客户多半愿意花钱在创意身上，因为早在多年前，我在电通的时候，老板其实就要求我必须有业绩的概念，也让我在这段时间我累积了很多方法来达到用创意创造利益的目的。

但碍于当时在电通还是属于累积的阶段，加上有很多限制，并没有办法让我真正的实行我的作法，直到到了好耶，才真正的让我大显身手......

我 在明天要去创世奇迹进行培训（我其实不太喜欢这个词，我比较喜欢演讲，因为我的表演欲又可以利用这次机会发泄一下了，而且有很多东西可以跟很多人讲，让我 超兴奋的），利用这个机会，也替我的演讲稿及方法做个整理，顺便为我的书   干广告的不是人  这本书多加一些内容。 既然题目是用创意来创益，所以当然先讲创意啦！

在 传统广告以及网路广告分别都有一些对创意作法的误解及迷思，很多人认为做广告的创意就是那些想想tvfc、平面广告、杂志呈现、线下活动、或者是 banner、popup window、活动网站的表现形式，但其实我在离开电通那段时间观察了整个世界广告的趋势发现了一个很有趣的现象。（或许这个现象早就已经存在，只是没有 人在教育我们广告该怎么做，而导致成的误解）

我 们做广告的目的是为了帮客户解决问题，这个话题大家都觉得「是呀！我知道呀～～不就是创造知名度呀！创造话题吗！」但大家都把客户的brief当做这就是 他的问题，可是其实不一定是这样的，而是他们真正影响他们的本质问题通常不是他们认为的那样，举个例子，我们咳嗽、发烧去看医生时，医生通常会对你做出很 多检查，不会因为你说的咳嗽或发烧就断定你是感冒，有时候可能会在从更多细微的徵兆去判断你是得了sars还是细菌感染之类....

而客户的问题通常都会隐藏在他的各种细节中，从他的消费者、到他的渠道、到他的市场环境.......等等可能有上百种状况，都有可能是造成他的产品销售不利的原因，而只有一个原因是不会变得那就是广告做完后能够对产品销售有一定的帮助。

我 在这里要举个我们自己本身的例子，也就是今年中国网路广告金奖作品，雨燕汽车色彩行销，在一开始接到客户的brief的时候，我印象最深刻的是他目标受 众的定位在30~35岁的已婚小俩口，并不富有但又渴望小滋生活，因为我在台湾时就很关注这款汽车，所以我对这台车相对了解，他有 mini cuper的外型，而且有很多的改装套件，所以我根本就不认为他是给结婚的人开的车，于是我便去找出了更多支持我论点的资料给客户看，说服客户.....

最后的结果是在七天之内卖掉了350多台车子，并且在今年的到了金奖的鼓励。而当时做完这个案子后，我便开始利用这个成功的例子顺利推展了我用创意来创益的先例，前后接下了  长安奔奔、惠氏专家到我家、诺亚舟.....等大制作的案例。

当然在做长安汽车这个案子前其实我内部很早就做了很多相应的制度来与创益这个目的配合，比如说，一开始的报价问题、外包制度的管理与审核、内部薪资的调整、职责的分配等.....

先从内部薪资调整开始..... 在 网路广告行业有很多公司为了要抢人才，所以薪资基本上是乱开的，造成如果今天我们要跟客户收多少钱变成没有任何依据可循，也造成很多公司招了很多优秀的网 路创意人才，但最后因为撑不下去而最终倒下...如大洋时空(反正他们也倒了，说出来也没差)或是必须要用更多媒介的反点来养活公司，这样的不良循环造成 最后在边骗边卖媒介而并没帮客户真正解决问题。所以我做了一件调整，将所有职位阶层分出薪资范围。

实习生 设计助理 一级、二级 设计师一级、二级 资深设计师 一级、二级 副艺术指导 一级、二级 艺术指导一级、二级 资深艺术指导 一级、二级

有 些人会问怎么没创意总监，原因很简单，因为我想要的创意总监不是这么的简单就能胜任的，所以创意总监级别的薪资是可以议价的。而且我开出的薪资范围当然不 只会因为你的能力高低有改变，还会依照在这家公司的资历去做调整。所以不管是哪个级别的进来都会当一段时间的设计师阶段。原因很简单，内地叫设计师的太多 了，不试看看哪知道合不合适。

接著调整职务内容.... 我 长期在电通时被一件事情给困扰很久，当时在电通有个设计师非常强，但他就只能做设计工作，虽然把他升成艺术指导，但说白了他只是能够自己完成一个案子，而 且完成的很漂亮，但他总是没办法教育别人该怎么做出好的作品。加上这些艺术指导对于flash或是photoshop非常在行，但对其他技术的运用或设计 的风格并没有太多的钻研，也是因为这样的艺术指导做出来的东西，艺术风格非常单一没太多变化，所以也是为了让每个职位清楚他们各自的本质工作是什么，而未 来的努力目标在哪，我订出了这个职务内容范围。

設計助理 (Assistant Designer) 美術技能：對色彩及排版有基本的認知 策略技能：能夠遵循指示 工具技能：基本的Photoshop, Illustrator, Flash, etc. 工作范围：修改尺寸

設計師 (Designer) 美術技能：對色彩及排版須具備相當的美感 策略技能：能夠了解策略目標以及遵循指示 工具技能：熟練的Photoshop, Illustrator, Flash及嘗試運用其他工具 工作范围：修改尺寸，设计广告或网站

資深設計師 (Senior Designer) 美術技能：對色彩及排版有專業的功力，基本的藝術指導能力 策略技能：能夠了解市場行銷或其他企業策略，經由直接指導能夠實現其策略 工具技能：熟練的PIF並能夠靈活運用其他工具來達到需要的效果 工作范围：设计广告或网站

副藝術指導 (Associate Art Director)

美術技能：有很強的藝術指導能力（製作管理及創意人），或許有些平面設計的背景，對於色彩，排版，戲劇性有很強烈的覺知

策略技能：對專案策略有優化的能力，了解文案跟設計的結合，具備良好的資訊設計知識（如何組織資訊以及建立有理的瀏覽架構）及其與視覺 設計之關係

工具技能：熟練的PIF並能夠靈活運用其他工具來達到需要的效果                     管理技能：将负责自己组里面的各个资深设计的教育培训，是设计师的上司，是艺术指导的副手所有的，必须协助艺术指导执行艺术指导的命令 出勤考核的评估，所有與項目組內的人員管理及工作調配協調

创意审核：针对设计师创作出来的作品必须做严格把控，并且将要负责所有设计师的作品，如果有任何作品的失误，并且将要负责所有设计师的作品，如果有作品的失误，必须负起第一责任。

藝術指導 (Art Director)

美術技能：能夠獨立完成一個集所有藝術於一身的網站，能夠將內容，導覽架構，外觀結合經驗製造出一個強而有力的作品

策略技能：網页設計者，能夠協助開發一個成功的網站策略及使用介面，了解網路技術可行範圍，知道什麼是可以做的什麼是不可以做的，並且對商業有高度的敏感度能夠適時的調整設計決策

工具技能：除專業工具還需具備腦力激盪及流程設計工具

管理技能：将负责自己组里面的各个资深设计的教育培训，是设计师的直属上司，所有的 出勤考核的评估，所有與項目組內的人員管理及工作調配協調

创意审核：针对设计师创作出来的作品必须做严格把控，并且将要负责所有设计师的作品，如果有任何作品的失误，并且将要负责所有设计师的作品，如果有作品的失误，必须负起第一责任。

其他說明：承接創意總監的指導，與AE共同完成專案的創意表現。整合影像、聲音、3D動畫，並瞭解使用者習性，設計吸引人且容易使用的介面。與業務人員商討市場現況及策略之認同，與企劃負責共同完成創意表現的稿件及提案說明

副創意總監 (Associate Creative Director) 說明：協助創意總監，具備創意，行銷，策略，管理的主管人才，負責部門人員的創意，溝通，效率及品管，檢視各個作業單據的確切執行，如策略單，工作單，請款單，假單，加班單等等，掌握創意表現與策略方向的度，是創意人的教練，也是業務的調解人。

創意總監 (Creative Director) 說明：具備市場行銷概念，策略觀及豐富創意能力的領導人，創意突破上具有優異的領導能力。是業務人員在策略階段最佳的諮詢對象。創意提案的發言人，尤其在新客戶或大型提案會議上代表創意部門。負責創意部門的教育訓練及素質提升。

行政創意總監 (Executive Creative Director) 說明：具備市場行銷概念，策略觀及豐富創意能力的領導人。指揮各組人員在行政協調。是業務人員在策略階段最佳的諮詢對象。負責創意部門的教育訓練及素質提升。參與經營公司的生意需求及成本掌控。是創意品質最終的負責人

薪资范围出来，每个职位的职责内容很容易就能出来，就可以很容易最晋升与考核了。

接著来谈报价的问题了..... 刚 刚那两个制度改变完后，很容易我就能算出一个设计师或一个创意总监在公司的成本是多少，便能很容易订出一个案子我该投入多少设计师进行工作，加上职责的标 准也涵盖在里面了，也就不能让创意总监或是资深设计师去执行改尺寸这样的工作内容，因为这样会造成人员成本的提高及浪费。

刚 刚有提到创意最有价值的是能够用新奇好玩有趣的方式来解决客户各种疑难杂症，当你的创意策略能够让客户理解这样的事实时，他必然愿意能拿大笔制作费来解决 他的杂症啦！但是价钱这部份要作的重点是，如何控制我们的时间成本与人力成本（这里是blog版的内容，我就不多提了，想知道的话，去买书吧！）

当 广告主在你规划的活动中得到了成功或销售业绩，他必然会增加对广告公司的信任及尊重，这不就是我们每个广告人都希望得到的一点点小小的成就感。（我不知道 大家是不是啦，至少在每次听到客户说指名一定要我帮忙时，我都会小小的骄傲一下，或是听到客户产品的销售成绩达到多少时，我可能会比客户还要高兴吧！）

一定也有很多人会问，可是客户的预算就在那里摆著，他们没太多钱投入怎么办？ 我 也会遇到这样的问题，但是我多半会先依照解决问题的目的为前提来思考，当他看到了他们的难题有公司竟然能拿出很多具体的作法来解决，自然会增加预算，也许 预算不能达到你满意的程度，但总是把他的最大范围给拱出来了吧！那这时候创意总监就要去判断这样的制作费能达到你所需要的效果吗？

在最后我要跟大家郑重说的一件事情就是...... 能 够帮客户解决困难的方式，不一定是做网站，也许是做一个病毒影片，也许要作各种不同的创意物出来，也许是音乐、手机讯息、电视广告、线下活动、广告、论坛 炒作整个合在一起的方案，所以必须开拓自己的视野与思路，才能真正的成为整合行销的高手，达到我这本书的真正含意「干广告的不是人」其实是神.....